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综合服务体系是农村电子商务发展的重中之重。本文将结合2016年商务部发布的《农村电子商务服务规范》，分别从培训体系、物流体系、供应链管理体系和营销体系四个方面，具体讨论电子商务服务体系的主要内容和目前存在的主要问题。

按照《农村电子商务服务规范》的说明，县级农村电子商务公共服务中心和农村电子商务服务站是县域综合服务体系的主要载体。其中，县级公共服务中心的主要职能是整合县域电商服务资源，形成规模经济，解决培训、物流、供应链、政策资源对接、服务商对接等方面的共性问题；农村电子商务服务站则处于县域电子商务体系的末梢，直接服务于县域电商的参与主体——农村群众，是解决下行“最后一公里”和上行“最初一公里”的重要基础设施，“方便农民生产生活，促进农村消费，带动农村产品销售，促进农民增收，搞活农村经济”。

一、农村电子商务培训体系建设

《农村电子商务服务规范》中指出，要“通过农村电子商务培训体系建设，提供公益性和市场化相结合的电子商务理论及实操培训，提高农村群众电子商务技能。有计划地培养一批理论和实践能力强的农村电子商务专业人才，提高新型农业经营主体电子商务应用能力。”

这为各地开展农村电子商务培训制定了原则和基调：一方面，电子商务培训具有公益性和市场化两个特征，因此培训体系的构建需要政府和企业之间建立可靠的协同配合机制。

另一方面，培训体系的目标是通过形成一批理论和实践兼备的农村电商专业人才，最终提高县域内农村电子商务的应用能力，可见产生实效是构建培训体系的根本要求。基于此，本部分分别从培训主体、培训方式、培训内容和培训绩效四个方面讨论目前农村电子商务培训体系建设的基本策略。

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培训主体

按照分工，我们大致可以将目前的培训参与主体分为三类：一类是投资方，由于培训的公共产品属性，使得一般市场主体很少有提供培训服务的激励，加上《农村电子商务服务规范》所提出的公益性，因此，一般而言培训需要政府作为出资方，采用政府购买服务的方式向市场公开招标培训项目；

第二类是培训的具体实施者，由于农村电子商务培训是实操性极强的一类培训，因此要求培训实施者能够提供紧贴市场前沿的培训服务，理论培训是必须的，但最终目标仍然是为实际操作所服务，这是由培训目标和培训对象的属性所决定的。因此，一般而言农村电子商务培训的实施者是企业等市场主体；

第三类是培训对象，一般包括农村青年、返乡大学生和退伍军人等，2016年的《电子商务进农村示范》将驻村扶贫工作队和第一书记也加入其中。

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培训方式

除了传统的课堂教学之外，培训方式需要与实际操作相互结合起来，包括现场研讨、实地考察、直接经营等。

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培训内容

从目前流行的农村电子商务培训课程来看，培训内容主要包括以下方面：电子商务基本理论和农村电子商务发展趋势、农产品供应链管理和农产品品牌管理及营销等。目前各地培训内容较为主流和丰富的有位于安徽巢湖的半汤商学院、位于浙江遂昌的遂昌网店协会等。

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培训绩效

如上文所述，培训的最终目标是提高本县域内电子商务的应用水平，让电子商务真正成为群众致富的有效工具，使电子商务能够助益县域经济发展和转型。在这个过程中，人才是处于第一位。

从各地的现实情况看，不少地方对培训的重要性认识不够，同时对培训的理解深度也不够：电子商务培训绝不是只是教农村群众开网店而已，仅仅开一家网店并不一定能够起到增收的作用。

对此，提两个方面建议：一是要摈弃短期观念和一劳永逸的想法。因为电商在农村是一个有起点没有终点的赛跑，电子商务是一个成长性很强的事物，在不同的发展阶段，需要不同层次的电商人才。全国各地都缺少电商人才，只是需要的层次不一样，这也说明培训是一个与时俱进的，长期的过程。

另一方面，培训需要以实效作为最终导向，培训的内容要与时俱进。在调研过程中，有些地方反映培训效果不好，结果我们发现使用的教材是两年前出版的，授课内容则是过时的案例。这些内容即使学员开了网店实际去操作了，效果也不会很好，开了网店也很难形成交易。如果是这样，未来的培训就很难再持续进行下去。所以培训一定要实效导向，而且还要注重方法创新，培训一定要和实操咨询孵化结合起来，让培训对象真正获得收入，这样的培训才有持续不断的动力。

此外，培训内容和方式一定要注意移动互联网社群化和移动化的发展趋势，将微电商、微营销等内容融入到培训课程体系中，让农村草根在未来的商业实战拥有更多的主动权。

二. 农村电子商务物流体系建设

物流体系的建设是农村电子商务得以实施的前提和基础。商务部《农村电子商务服务规范(试行)》指出要“通过农村电子商务物流体系建设，整合县域现有的物流资源，力争实现资源的合理化配置，为农村群众提供快递收发、本地物流配送等服务，为实现‘工业品下乡、农产品进城’双向流通奠定基础。” 

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县级物流中心建设

县级物流中心是集仓储、分拣和配送于一体的区域物流中心，其目标是完成区域内物流和信息流的集散，是本县域内部物流运作的枢纽和指挥中心。具体来讲，建设县级物流中心需要达到以下五点功能：

首先是仓储配送功能。县级物流中心至少能够满足本县域工业消费品和农副产品的日常上下行基本物流需求，保证农村电子商务供应链的日常运转。对物流有特殊要求的生鲜农产品，县级物流中心应能够提供保鲜、冷藏和防疫等功能物流设备。一个标准的物流服务中心应有保鲜库、冷藏库等设施内的温控设备和防潮设备，县级物流中心需要根据本县的客观情况，合理投资建设物流中心。

其次是信息集散功能。县级物流中心是区域物流运作的枢纽，是区域内物流资源的协调中心，因此县级物流中心需要具有一定的信息收集、处理和传播能力。县级物流中心需要把市场需求信息直接反馈给农户、合作社和加工企业，并能够实现对主销产品的生产、需求、进出口和市场行情的实时监测和分析，为农村电子商务的不同参与主体提供决策参考，以确保农村电商的持续稳定发展。

最后是展示交易功能。除了基本的仓储配送和信息集散功能外，县级物流中心还需要具备一定的展示交易功能。电子商务发展的趋势是线上与线下结合，在县域，尤其是部分农副产品受到服务半径的限制，目前物流水平无法提供相应的服务，所以对于此类农副产品只能引导消费者到店消费，这是一般县级服务中心建立交易展示模块的原因。

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乡镇分拨中心建设

乡镇分拨中心主要职能是承接县域和乡村之间的物流中转和配送。分拨中心的建设在选址上要求建立在交通便捷的中心乡镇，综合考虑周边地区的物流需求，同时需要科学规划物流车辆的运行时间节点和路径，尽可能提高物流运作效率。

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村级配送网点建设

村级配送网点的主要职能是快递包裹的代收代发，此外村级配送网点更多的是承载农村电子商务服务，例如网络代购代销、信息服务、便民服务和金融服务等。村级配送网点是农村电子商务综合服务体系最基层的触角，是感受农村市场需求和供给的信息神经末梢。一般来讲，村级配送网点的建设主要包括以下三方面内容：

首先是配送网点的选址问题。一般来说，配送网点需要根据当地的实际情况综合选择经济条件相对较好、人口较多的村落，同时兼顾其交通设施和周边环境。

其次是建设时应优先借助已有的商贸流通资源。建网点时应优先选择村落里已有的小卖部、小超市，或者邮政点、供销合作社网点等。

最后，建设时需要叠加网点的信息服务能力。一般来说，村级配送网点同时也是农村电子商务服务站，需要建设一定的信息基础设施，如电脑、网络、展示货架等。

对县一级政府而言，搭建农村电子商务物流体系需要注意以下几个方面：首先是要做好政策引导。结合商务部、省市出台的农村电商相关政策，根据本地发展的客观情况，制定促进农村电商物流发展的支持政策，积极引导快递、第三方物流企业向农村发展，提高农村物流供给能力，降低农村物流成本。其次是要加强物流信息化建设。

农村电子商务物流的优势在于能够将商流在城市与农村之间打通，交易驱动下的物流运作能够大幅度降低成本，因此农村物流信息化的建设至关重要，将物流体系与电子商务、商贸零售结合起来，使得供求信息能够在城乡之间快速、有效流动。最后，物流体系建设需要充分利用现有资源。一是要尽可能借助现有的商贸流通体系，以电子商务物流建设带动传统商贸流通业态转型升级；另一方面是要促进物流基础设施的开放共享，努力建成物流服务体系的“机场模式”。

三. 农产品供应链管理体系建设

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农产品供应链管理体系是农村电子商务综合服务体系中至关重要的一环，它是决定农村产品是否能够形成有效上行的关键和前提。目前各地方对农产品上行的需求强烈，多数地方缺乏的就是有效的供应链管理体系，本部分将结合《农村电子商务服务规范(试行)》，以浙江遂昌作为主要案例，讨论农产供应链管理体系的主要内容和问题。

浙江省遂昌县地处浙西南，全县总面积2539平方千米。该县境内多山，素有“九山半水半分田”之称。遂昌县自然生态环境良好，盛产毛竹、茶叶、菊米等经济作物。

经济发展方面处于浙江省中下游，2010年人均GDP为24929元，约为浙江省平均水平的50%。地方财政收入方面规模同样不及浙江省其它县市，2010年遂昌县地方财政收入为36885万元，位列浙江省62个县级行政区域的第52位。

产业结构方面以第二产业和服务业为主，两者分别占46%和42%。可见，除了自然资源较为丰富外，遂昌县的经济发展水平在浙江省内并不突出。

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遂昌县构建的供应链体系主要分为七个方面，分别是可追溯系统、信息管理系统、质量标准体系、检查检验中心、生鲜技术中心、冷链仓储体系和程序管理体系。其中最主要的是农产品程序管理体系、农产品质量标准体系和可追溯系统。

建立这一整套供应链管理体系和遂昌县农产品资源禀赋有关，遂昌县以精细农业为主，农产品产量偏少，适宜精耕细作，以雪山红提为例，该产品实现网上销售的主要障碍是对外在条件要求较高，且品质控制欠缺。为此，遂昌专门制定了一套有关雪山红提的质量标准，将每串红提所含颗数、红提大小、颜色和甜度等均作出细致规定，并在网络交易中进行推广，形成了良好的收效。

关于供应链服务体系建设的具体内容，各地不能一概而论，例如以精细著称的浙西南精品农业和东三省白山黑土孕育下的规模农业，所需要的供应链服务体系一定会存在明显差异，所以必须要结合本地农副产品特色因地制宜地搭建供应链服务体系。

四. 农村电子商务营销体系建设

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农产品上行除了需要供应链服务体系和物流体系的支撑之外，还需要专门的营销体系支持才能将农产品通过电子商务远销全国。商务部《农村电子商务服务规范(试行)》指出：“通过农村电子商务营销体系建设，为农村群众提供活动策划、产品包装设计与视频拍摄、代运营、分销体系建设等服务，指导创建自有品牌，积极推动“三品一标”、“一村一品”农产品网上营销。”目前各大电商平台中的流量竞争已经非常激烈，如果没有适宜的营销体系，本地农产品很难在电商平台上立足。在这个背景下，营销体系的重要性凸显。

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 品牌化

与营销体系相关的第一个问题是农副产品的品牌化。目前各地农村电商主要以初级农产品为主，农产品深加工程度不够。区域内初级农产品同质化严重，难以差异化以形成有效品牌效应，这是制约农产品品牌化的主要问题。

对此，需要从以下三个方面加以解决：首先，产品质量是关键，外部市场，尤其是外部城市市场对绿色、生态和健康的农副产品具有相当的需求，电子商务可以解决市场对接问题，但没有办法解决消费者信任问题，这需要一系列能够让消费者感知到的质量控制体系的支撑；其次，产品升级是出路，初级农产品的附加值较低，只有将初级农产品在本地完成加工后，本地所获得的价值才能得到有效提升。

安徽砀山的黄桃罐头就是一个典型的案例，黄桃本身的价格提升有限，但是一旦加工成黄桃罐头后，其价格获得了数倍，甚至数十倍的提升。再次，整合资源是手段，县域需要对本地的特色农副产品进行系统梳理，将分散的农户聚合起来，形成产品规模，获得议价能力，从而才能形成区域公共品牌。最后，品牌意识是根本，必须让品牌所有者愿意打造和呵护产品品牌，才能为农产品品牌化提供持续的内生动力。

基于此我们认为应从以下三个方面开展农产品品牌化建设。

首先，完善基础设施建设。硬件方面。不少地方农产品品牌化的基础设施尚不完善，例如网络覆盖、物流设施等；软件方面，需要在区域内形成品牌保护意识，营造品牌建设氛围，并制定相应的品牌保护法规制度，对侵犯他人品牌或对公共品牌的破坏行为进行惩处，加强对区域品牌的保护力度。

其次，要出台政策吸引品牌包装企业和人才。农产品网络营销对专业人才的要求较高，要求既懂得农业知识，同时也要熟悉电子商务运营，对此，一方面要大力开展针对该类人才的培训，另一方面也要适度引进此类专业的操盘手和经营团队。引进方式需要不拘一格，“但求所用，不求所有”。

最后，加强对农产品电商品牌的保护。各地需要充分发挥行业协会的作用，建立和完善农产品区域公共品牌的申请、认证、授权、使用和管理相关规定及章程，为符合资质的企业和农户提供宣传和担保服务，为区域品牌“背书”。此外，农业主管部门要建立专门的监督部门，对区域能农产品公共品牌进行统一管理和服务。

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品控

产品质量是网上交易的根本保证，产品质量控制是县域电子商务，尤其是农村电子商务能否持续健康发展的关键。因此，严格可靠的品控管理体系是农产品电子商务营销体系建设的重中之重。

一个完整的农产品品控管理体系包括农产品产前、产中、产后和流通，需要将质量控制标准充分贯彻到种植、生产和交易的各个环节，并将这一套质量控制体系开放给所有参与主体，尤其是要让合作伙伴和消费者认识到这套质量控制标准的价值，从源头上解决农副产品、食品安全问题。基于此，应从以下几个方面着力打造品控体系。

首先，加强农副产品产前、产中和产后质量检验。应积极引入域外第三方检测组织为本地农副产品提供检测服务，并将检测结果经过商业化包装后向社会公开。这样一方面可以增加客户购买欲望；另一方面也能够对供应商起到良好的监督作用。

其次，大力引入现代物联网、大数据等新技术。农产品质量控制是一个系统运作的过程，各个环节，包括生产、采摘、入库、包装等，以及各环节之间的处理程序，如产后预冷、初加工、存储保鲜和冷链运输等，都需要建设集成系统加以统一控制，应大力推广和应用诸如条形码、RFID(无线射频识别)、GPS(全球定位系统)、传感器、移动物流信息等技术，实现不同环节之间无缝连接和统一控制，确保生鲜农副产品的物流速度、效率和质量安全。

最后，加大对网络销售劣质农副产品的惩罚力度。整体而言，我国市场监督部门对电子商务交易缺乏有效把控，进而对诸如农药残留、腐烂、包装不合格等问题缺乏行之有效的监督和处理规则。这方面需要政府积极与电子商务平台进行对接，将行政部门的执法监督权利与电子商务平台的信息优势结合起来，形成优势互补，实现对劣质农副产品销售的精确识别和精确执法，确保本地上行农副产品质量过硬。

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包装

农副产品包装环节的主要问题主要体现在包装功能定位不明确，包装的展示功能、保护功能、差异化功能、品牌化功能没有充分结合产品特色、区域特色、品牌特色，导致包装效果不理想。

对此，应当鼓励市场主体重视产品包装规划和设计，一方面，在进行包装规划时，需要进行充分的市场调研，有针对性地对相关资料进行收集和分析，之后根据市场偏好确定产品包装要向客户传递的价值定位，最后综合上述因素实施产品包装规划。

另一方面，在产品包装设计层面需要考虑包装材料、工艺、造型和视觉效果，综合考虑这些要素组合起来将给客户传递何种有价值的信息，要将包装设计的功能、目标、价值和成本进行统筹设计，此外还可以根据客户的体验和反馈对包装设计进行改进，以更好地传递品牌价值，实现较好的营销效果。

农村电商建设任重道远，对于农村这块广大的市场我们还需要探索更多的建设方法。建设县域新经济，带领老百姓发家致富靠大家一起努力。